En el mundo de la publicidad estás obligado a vender lo que sea como sea, dependiendo de los requerimientos del cliente y las cualidades del producto. Nada que no se haya dicho antes, claro. Y esto, amig@s, es la raíz de todos los problemas entre creativos y clientes: encontrar el punto medio, llegar a un acuerdo sin crear algo halado por los pelos o mediocre, tratando de llegar a algo fresco e ingenioso. Cuando trabajé para el grupo de canales de History/Bio/A&E formé parte del departamento de Servicios Creativos, una subdivisión de un departamento anclado en Miami llamado IBS (Integrated Brand Solutions), que básicamente era la agencia de publicidad interna de los canales. Allí hicimos algo muy común en Latinoamérica pero que me ha resultado raro de ver en U.S. y Europa: vender un producto estableciendo una conexión entre sus cualidades y las del programa o show de TV que quiere patrocinar, muchas veces dando orígen a una frase que atara los conceptos de ambos, potenciándolos entre sí. Esto, por supuesto, requiere un esfuerzo imaginativo mucho mayor que el ominoso «esto es presentado por» tan típico de cualquier señal de TV y que vemos a diario. Escribiré sobre este tipo de publicidad de nuevo en este blog, pero por ahora quiero concentrarme en un ejemplo particular que demuestra el lado positivo de cambiar el enfoque a uno de los elementos en beneficio del otro.
El departamento quería atraer a clientes de perfumes para History. Cosa difícil, pues la programación progresivamente se dedicaba a temas poco glamurosos: gente buscando objetos con algún valor histórico en almacenes de chatarra, negociaciones en casas de empeño, alienígenas…
Esto fue en el año 2013, cuando estaba en estreno la mini serie de Bonnie & Clyde, protagonizada por Emile Hirsch como Clyde Barrow y Holliday Grainger como Bonnie Parker. La serie, debido a la naturaleza violenta de estos dos personajes, tampoco daba mucho que ofrecer a clientes de este tipo. Me pidieron realizar un demo con este show para convencerles de que la serie era perfecta para sus productos (y dinero, claro está). Después de ver toda la serie, encontré muy poco con lo que trabajar. Así que pensé, no puede haber locución (¿que podría decir que no sonara cliché o forzado?), tampoco gráficos (los perfumes, además de la carencia de locución, se concentran en paisajes y escenas deslumbrantes o efectos especiales más allá de lo que podíamos producir, con atmósferas muy específicas, había que mantenerse realista), tampoco audios originales de la serie (son asesinos y ladrones, ¿recuerdan?), y entonces escuché la banda sonora. La serie tenía como presentación una fabulosa versión de Bang Bang (My baby shot me down), canción original de Cher (aún más famosa por la desgarradora versión de Nacy Sinatra usada tan magistralmente en Kill Bill), y digo fabulosa porque Nico Vega la volvió visceral, cruda, violenta, como pueden apreciar aquí:
Así que edité la canción, mantuve las partes de vídeo más refinadas y eróticas de la serie que pude encontrar y realicé el vídeo para los potenciales clientes. Como editores y copywriters ya lo sabemos, poco solemos enterarnos de lo que sucede con un vídeo luego de realizarlo (sobre todo porque queda una lista de muchos más por hacer y la fecha de entrega acercándose veloz…), pero me enteré por mis superiores que dejó una muy buena impresión. Nada es imposible: unos de los más notorios dúos de ladrones y asesinos de la historia en un programa de TV violento pueden ser perfectamente patrocinados por lo mejor del glamour ¿no? Sólo enfócate en el romance, uno que otro beso aquí y allá, nada de pistolas, paisajes hermosos y tomas estilizadas… y la toma ganadora: la fugaz imagen de una carta recibiendo el spray de perfume de Bonnie Parker.
Aquí el demo:
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