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Cuando el cliente espera algo específico… y recibe lo inesperado.

He mencionado en otro post las llamadas promociones integradas, que difieren de las más comunes promos de programación (básicamente trailers para la programación semanal de un canal de TV: tal programa/tal día/a tal hora). Estos contenidos integrados incluyen un cliente, y requieren crear un concepto que hable por los dos: tanto el programa promocionado como el producto patrocinante, respetando los lineamientos de imagen tanto del canal como del cliente. Pero ¿qué pasa cuando el cliente espera algo específico y no puedes darle exactamente lo que quieren?Bueno, esto no es nada fuera de lo común, y me sucedió, obviamente. Burger King de México (las señales de los canales llegaban a toda Latinoamérica incluyendo Brasil, así que nos tocaban clientes específicos por región) estaba celebrando su vigésimo aniversario en el país y quería patrocinar A&E Movies, un espacio dedicado a películas de todo tipo, desde acción hasta comedias románticas. Pero no querían patrocinar cualquier película, querían que mostráramos algunas escenas con temática medieval, en honor a su imagen, el “Rey de las hamburguesas”. Los vendedores (o comerciales, como les dicen aquí en España) les prometieron -por error u omisión- una pieza temática, sin reparar en que no teníamos una sola película medieval. Ni una. Cero. Nada. Así que después de gritar a los vientos un par de maldiciones gitanas, me dediqué a ver todas las películas que pasarían ese mes, sin importar el género. Lo importante era que los derechos de transmisión estuviesen vigentes mientras la pieza estuviera al aire.

Voy a hacer una pausa aquí y despejar algunas dudas sobre este tipo de promociones. Las películas nunca eran directamente asociadas con el producto, se expresaba una idea, vendiendo la programación, que te llevaba a, o establecía una conexión con el cliente. Así que legalmente hablando, esta tenue línea creativa permitía usar sin problema las escenas  mientras las películas mostradas estuviesen con derechos para ser transmitidos por el canal que, bajo contrato, puede usar sus imágenes para ser promocionadas. Como dije en el post antes mencionado, esto no es una práctica común salvo en Latinoamérica, mientras que en otros países lo más natural es el infame “este programa es presentado por…”

Bueno, querían reyes, así que les di reyes. Pero no los clásicos, con corona y barba, sino aquellos adorados por las masas, los tipos de la gran pantalla: los más famosos, bien pagados y más reconocidos rostros de la industria. Elegí algunos audios con frases cortas, alguna buena música y BAM! un audio que me salvó la vida: una breve parte del discurso de Sean Penn en All the King’s Men (Oh! la ironía…)

Estaba bastante nervioso con esta promo. Podría haber llamado al departamento de ventas y decirles que cancelaran el patrocinio, pero tenía que intentar salvar el día. Así que después de la aprobación de mi jefe y del jefe de mi jefe, se le envió al cliente. Esperé varios días, sabiendo lo que estaba en juego: más que mi reputación, mi trabajo. Nos dieron la respuesta. Les encantó. Un pequeño -que se sintió enorme en el momento- logro en mi carrera profesional.Aquí la promo:

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